Por Paulo Peixinho, produtor de cacau
O mercado de chocolate está mudando. E talvez estejamos olhando para essa transformação apenas pelo lado da produção, quando uma mudança igualmente importante está acontecendo do outro lado da cadeia: o consumidor está mudando.
O avanço dos medicamentos GLP-1, conhecidos popularmente como “canetas emagrecedoras”, oferece um exemplo interessante.
A expectativa inicial parecia lógica: pessoas com menor apetite consumiriam menos doces e, consequentemente, menos chocolate. Mas dados apresentados pela Lindt & Sprüngli, com base em informações da Circana, mostraram um comportamento diferente nos Estados Unidos.
Os lares usuários de GLP-1 representam cerca de 15% dos lares americanos, mas respondem por aproximadamente 17,5% das vendas de chocolate. Mais interessante ainda: as vendas de chocolate premium cresceram 16,6% entre esses consumidores, contra 6,5% entre os não usuários.
“Comer menos não significa necessariamente consumir pior”
Parte desses consumidores parece reduzir quantidade e aumentar qualidade. Menores porções, produtos premium, maior teor de cacau e maior disposição para pagar por uma experiência diferenciada podem começar a ocupar o espaço anteriormente dominado pelo volume.
Para a cacauicultura, isso merece atenção.
CACAU GENUÍNO
Quando falamos aqui em “cacau genuíno”, estamos nos referindo aos ingredientes efetivamente obtidos das amêndoas de cacau: massa ou licor de cacau, cacau em pó e manteiga de cacau.
A expressão serve para diferenciá-los de ingredientes de outras origens que podem substituir determinados componentes do cacau. Isso não significa que todo substituto seja artificial ou inadequado. Significa simplesmente que ele não provém do cacau.
Essa distinção é importante porque existe uma discussão legítima sobre aumentar a participação efetiva do cacau nos produtos industrializados.
Para os produtores, maior utilização de cacau pode contribuir para ampliar a demanda pela matéria-prima e fortalecer o mercado. Isso, porém, não se traduz automaticamente em maior renda: a remuneração do produtor também depende de fatores como oferta, produtividade, custos de produção, preços internacionais, qualidade e organização comercial.
Mas a questão é mais complexa do que simplesmente estabelecer um percentual mínimo.
DOIS CONSUMIDORES
Os sinais recentes sugerem que podemos estar caminhando para uma maior polarização do mercado.
De um lado está o consumidor que aceita comprar menos quantidade, mas procura qualidade, origem, maior teor de cacau, rastreabilidade e experiência.
Para esse consumidor, uma barra menor e mais cara pode fazer sentido.
Do outro lado está uma enorme parcela da população para quem o preço continua sendo decisivo.
Há, por exemplo, indústrias cuja base comercial é formada por um grande número de pequenos empreendedores da confeitaria, muitos deles atendendo consumidores altamente sensíveis a preço.
Nesse mercado, alguns centavos ou reais adicionais no custo do produto podem percorrer toda a cadeia: indústria, doceira e consumidor final.
Uma alteração obrigatória na formulação que aumente significativamente o custo poderá, dependendo da categoria do produto, do percentual exigido, da capacidade da indústria de absorver esse custo e da sensibilidade do consumidor ao preço, elevar o preço final, reduzir vendas ou estimular a migração para produtos mais baratos.
E então surge o paradoxo.
O EFEITO REVERSO
Imagine que uma determinada regra obrigue a indústria a aumentar significativamente o teor de cacau.
Cada unidade passará a utilizar mais cacau. À primeira vista, isso parece necessariamente positivo para o produtor.
Mas não é possível analisar apenas a unidade. Se o aumento do custo provocar elevação de preço e as vendas caírem suficientemente, o volume total de cacau consumido poderá crescer pouco, permanecer igual ou até diminuir.
Uma política criada para defender o cacau poderia, em determinadas categorias, produzir efeito contrário. Por isso, a discussão precisa ser técnica.
Mais cacau por produto → possível aumento de custo → possível aumento de preço → risco de redução das vendas → impacto incerto sobre a demanda total de cacau
NÃO EXISTE UMA ÚNICA FÓRMULA
Chocolate premium, cobertura para confeitaria, produtos destinados à indústria, chocolates populares e outras categorias não possuem necessariamente o mesmo consumidor, finalidade ou sensibilidade ao preço.
Não parece razoável discutir todos eles como se fossem um único mercado.
Percentuais mínimos, quando tecnicamente justificáveis, deveriam considerar categoria, formulação, finalidade, público consumidor, custo industrial e elasticidade da demanda.
E os produtores precisam participar dessa discussão.
O interesse do cacauicultor não deve ser simplesmente colocar a maior quantidade possível de cacau em cada unidade industrializada. O verdadeiro interesse é aumentar de maneira sustentável o volume de cacau que o mercado consegue consumir e remunerar.
O CONSUMIDOR PRECISA SABER
Existe ainda outra dimensão: a clareza das informações oferecidas ao consumidor.
Já existem regras de rotulagem e denominação de venda. A questão é avaliar se, na prática, essas informações permitem ao consumidor distinguir adequadamente a composição e as diferentes categorias de produtos. Quanto daquele produto efetivamente deriva do cacau? Quais ingredientes cumprem funções originalmente desempenhadas por componentes do cacau?
Informação suficientemente clara permite que diferentes produtos coexistam no mercado e que o consumidor compreenda melhor as diferenças de composição entre eles.
O consumidor premium poderá escolher maior teor de cacau e pagar por isso. O consumidor mais sensível ao preço continuará fazendo suas escolhas dentro de sua realidade econômica.
A política pública precisa compreender ambos.
COMO MEDIR O RESULTADO
O sucesso de qualquer proposta para ampliar a utilização de cacau não deveria ser medido apenas pelo percentual escrito numa norma.
A primeira pergunta deveria ser: depois da mudança, o mercado está consumindo mais cacau?
Depois vêm outras: as vendas cresceram ou diminuíram? Quanto o preço ao consumidor aumentou? A indústria passou a comprar mais matéria-prima? A produção nacional foi beneficiada? Houve melhora sustentável para o produtor?
Esses indicadores deveriam ser acompanhados antes e depois de qualquer mudança regulatória.
Porque uma política pode ser tecnicamente bem-intencionada e economicamente malsucedida.
UMA OPORTUNIDADE PARA O BRASIL
O novo comportamento de consumo também abre uma oportunidade.
Se parte do mercado estiver realmente migrando de quantidade para qualidade, cacau de origem, maior teor, rastreabilidade e diferenciação ganharão importância.
O Brasil possui condições para participar desse mercado não apenas como produtor de matéria-prima, mas como origem reconhecida de cacau de qualidade e produtos de maior valor agregado.
Isso não significa abandonar o mercado de massa.
Significa compreender que talvez estejamos diante de dois movimentos acontecendo simultaneamente: premiumização em determinados segmentos e forte sensibilidade ao preço em outros.
A estratégia para o cacau brasileiro precisa enxergar os dois.
O produtor precisa de renda. A indústria precisa de competitividade. E o consumidor precisa encontrar um produto que possa e queira comprar.
É no equilíbrio entre esses três interesses que uma política sustentável deve ser construída.
A meta não é simplesmente colocar mais cacau na fórmula.
A meta é colocar mais cacau no mercado.
